The intention to share a sustainability communication about a tourism destination

Autor: Ángel Herrero, María Del Mar García de los Salmones, Patricia Martínez García de Leaniz

Editor: Emerald Publishing Limited

Fecha de publicación: 17/09/2024

País: Reino Unido

Tipo de documentación: Artículo de investigación

Idiomas: Inglés

Resumen: "The intention to share a sustainability communication about a tourism destination" o "La intención es compartir una comunicación sobre sostenibilidad en un destino turístico" es un artículo publicado en Spanish Journal of Marketing - ESIC (2025) 29 (3): 371–398.

Objetivo
Este artículo analiza los determinantes de la intención de compartir una publicación sobre un tema ambiental compartida por un destino turístico en Facebook. Los autores utilizan el modelo estímulo-organismo-respuesta (EOR) como marco teórico y consideran variables cognitivas (responsabilidad social del destino, responsabilidad social del turista y tres tipos de congruencia) como antecedentes de las emociones y de la respuesta de los turistas (intención de compartir). También se incluyen factores específicos relacionados con la plataforma social (apego y uso activo de las redes sociales).

Diseño/metodología/enfoque
El modelo se probó en dos destinos con posicionamientos diferentes (turismo verde frente a turismo de sol y playa). Para la estrategia de muestreo, los autores realizaron una encuesta en línea dirigida a usuarios de Facebook que habían realizado al menos un viaje el año anterior. La muestra estuvo compuesta por 1001 personas.

Recomendaciones
La evidencia empírica obtenida indica que la congruencia entre consumidor y causa es la variable más importante para explicar la intención de compartir la publicación en ambos destinos, mientras que la congruencia entre destino y causa no resulta significativa. Los autores también observaron que la participación activa en la red social estimuló la intención de compartir este contenido específico.

Originalidad/valor
A diferencia de investigaciones anteriores, este estudio examinó los factores que motivan a los consumidores a interactuar con contenido en línea sobre responsabilidad social corporativa en destinos turísticos, centrándose específicamente en la responsabilidad social de los destinos en el turismo sostenible. El modelo también incorpora tres tipos de congruencia, revelando variaciones en su impacto a la hora de explicar la intención de compartir publicaciones relacionadas con la sostenibilidad.